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Comment ces 2 techniques de copywriting peuvent attirer l’attention de vos clients.

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Attirer l’attention grâce au copywriting : fantasme ou réalité ?

Que vous vendiez un produit tech ou un pull, il n’y a rien de pire que d’être lourd et impersonnel dans sa communication.

Vous savez, c’est un peu l’équivalent des personnes qui aiment se faire remarquer ET se la raconter :

Profil n°1 : celui/celle qui parle trop souvent de ses exploits professionnelles/sportives etc .

Profil n°2 : celui/celle qui vous coupe la parole pour raconter son anecdote.

Profil n°3 : celui/celle qui dit tout le temps “moi je, moi je” sans s’intéresser à vous.

Ces personnes attirent l’attention mais pas pour les bonnes raisons.

Quoique vous vendiez, posez vous la question suivante : êtes vous obsédé par votre produit/service ?

Si vous répondez oui, vous vous comportez sans doute comme le profil n°1 ou n°3 chez les êtres humains. Et si vous faites ce genre de chose en faisant de la pub facebook ou adwords, vous avec le profil n°2 😉

Mais, par quoi devez-vous être obsédé ? Par votre client/prospect pardi ! Surtout si vous lui proposez un truc innovant (le monde est rempli d’innovations).

Je vous explique comment je procède.

Attirer l’attention sur son innovation : pensons à l’autre.

On a l’habitude de lire qu’il faut toujours utiliser le “vous” ou le”tu” quand on parle à ses prospects. C’est un bon début mais ce n’est pas suffisant.

Je l’ai appris à mes dépens. Et j’en suis encore morte de honte quand je relis les articles que j’ai pu écrire à mes débuts.

J’utilisais bien le “vous” mais j’écrivais du vent sans aucun objectif derrière, sans penser une seule seconde aux soucis, au problème ou aux espoirs de mon persona. La plus-value pour le prospect/client ? Zéro !

Puis tout à coup, révélation divine : tout change lorsque les sujets abordés touchent VÉRITABLEMENT les intérêts de la personne à qui on s’adresse !

Que l’on vende des chaussettes de sport, une casserole, une application de rencontre ou une solution SAAS…il ne faut jamais oublier pour qui on écrit. Eh oui, on écrit pour celui qui a besoin de nous et qui peut acheter notre produit (et nous faire manger à la fin du mois, rien que ça).

Voici les 5 questions que je me pose avant de me lancer à corps perdu dans la création de contenu (les articles de blog, article invité, mailing, rédaction d’une landing page ou présentation d’une plaquette commerciale) :

  • je fais connaissance avec mon persona (et c’est bien l’étape essentielle quand on écrit). Leurs objectifs ? Leurs peurs ? Leurs espoirs ? Leurs frustrations ?

Je vous invite à lire mon article précédent qui détaille un cas pratique sur la façon de procéder.

  • je définis un objectif “égoïste”. Quel est le but de mon contenu ? Me présenter ? Mettre en confiance ? Démontrer ma plus-value ? etc.
  • je définis un objectif lecteur. Quel est l’état d’esprit dans lequel je veux qu’il soit une fois qu’ils ont fini de lire mon contenu ? Rassuré ? Mieux informé ? Convaincu ? Rêveur ? Amusé ? etc.
  • je définis aussi quel est le problème que résout mon contenu pour le prospect.
  • je définis une action que je veux qu’ils fassent. Répondre à une question ? Participer ? Acheter ? S’inscrire à une newsletter etc.

Répondre à ces questions permet de donner un fll conducteur à ce que j’écris et de donner de la vie et de la personnalité aux sujets abordés, en fonction de mon lecteur.

Au lieu de vanter inutilement votre innovation, utilisez AIDA.

Le plus dur quand on crée du contenu, c’est :

  • créer du contenu (Lapalisse n’aurait pas dit mieux).
  • écrire quelque chose que les gens ont envie de lire (ça commence d’ailleurs par le titre)

Il existe une technique très connue pour ne pas se creuser la cervelle 10 ans pour débuter son contenu. Il s’agit bien sur de l’acronyme AIDA.

A = attirer l’attention c’est à dire provoquer (en bien ou en mal) le lecteur, lui faire oublier sa routine quelques secondes.

I = susciter l’intérêt c’est à dire donner une info étonnante, fraîche, originale ou une info lambda mais avec un ton inhabituellement employé.

D = provoquer le désir c’est à dire donner envie à votre lecteur de posséder ce que vous proposez (votre savoir si c’est un article de blog, votre e-book sur un sujet qui le touche, votre produit/service s’il est sur votre site internet).

A = faire passer à l’action c’est à dire leur faire sauter le pas (cliquer sur un bouton, acheter, commenter, s’inscrire à un webinaire).

Pour être dans le concret, posons un cas pratique pour que je puisse illustrer mes propos.

Imaginons que nous nous sommes rencontrés et qu’un coup de foudre business ait eu lieu. Nous nous lançons alors dans la création d’une application qui aide les gens à cuisiner en fonction de leur  budget et que nous appellerons “miam miam cook” (thème et nom choisis au pif, promis, juré!).

AIDA pour un article de blog

Inutile de vous dire qu’il faut mettre le paquet sur le titre et dans l’intro.

Du coup :

  • j’attire l’attention sur le titre
  • je suscite l’intérêt ET le désir dans l’intro,
  • l’action que je souhaite ? Une inscription à la newsletter par exemple, que j’invoque en fin d’article, dans la conclusion.

Pour le plus gros du contenu, je taffe toujours très dur pour garder en alerte le lecteur (bah oui, s’il suffisait de se concentrer sur le titre et l’intro, ça serait trop facile !)

Si nous devions créer un blog pour notre appli Miam Miam Cook, on écrirait des articles sur la façon de cuisiner sainement, de se préparer un dîner express, de sortir des plats raffinés et tout ça pour un budget raisonnable etc…

Voici le genre d’article qu’on pourrait créer :

A= titre = “Comment préparer un dîner 2 étoiles avec un budget qui ne dépasse pas 20 euros ?”

I= 1ere partie de l’intro (je vous la fais courte)=  Vous savez quoi ? Si êtes un fin gourmet, pas besoin d’économiser 3 mois pour se payer un resto étoilé du Guide Michelin ! Vous pouvez, en 1heure, concocter pour votre bien aimé(e), des plats raffinés qui vont le/la faire rêver.

D=seconde de l’intro (ce que je veux à ce stade c’est que le lecteur lise mon article en entier)= Votre mission si vous l’acceptez ? Devenir un cuisto étoilé durant une soirée, avec amuses gueules crevettes acidulés en entrée, fois gras poêlée aux pommes ou carpaccio de saint jacques, et soufflé au chocolat pour le dessert. Et tout ça, sans se ruiner !

Le contenu :blabla blabla blabla (les recettes); avec un plan et un contenu aéré + des images pour ne pas dégoûter votre lecteur !

A= conclusion = pour récapituler …(je résumerai les ingrédients pour moins de 20 euros) et pour finir je poserai une question : et vous quelle est la recette chic et pas cher que vous pourriez nous conseiller ? dites nous tout en commentaire, on publiera la recette qui aura recueilli le plus de suffrage !

AIDA pour la page d’accueil de mon application Miam Miam Cook

Eh oui AIDA s’applique à tout, même à du contenu qui doit être bref ou synthétique.

Pour une appli, ce n’est pas sur la page d’accueil que vous allez écrire un pavé sur comment cuisiner, pourquoi et selon quel budget.

Va falloir être efficace.

Une page d’accueil c’est compliqué : le design ne doit pas faire fuir votre prospect. Et ce dernier, en un seul coup d’oeil, doit comprendre ce que vous faites ET passer à l’action.

Continuons donc notre cas pratique.

C’est là, où l’étude du persona est essentiel. Il faut trouver clairement ce qui peut les motiver à s’inscrire.

Vu que cette appli est un exemple tiré de mon imagination (en vrai ça doit sans doute exister), vous m’excuserez de ne pas avoir fait une vraie étude de marché, ni une vraie étude de mon persona !

On va dire que ma cible est une femme, Marina, de 35 ans, avec un mouflet de 3 ans, ultra connectée, qui aime cuisiner, qui a une vie à 100 à l’heure (gamin+boulot+footing), avec un salaire “correct”.

Marina clairement, elle n’a plus trop le temps de farfouiller dans ses livres de cuisine. Les plats à préparer qui demandent un laps de temps d’une demi-heure, c’est moins gérable maintenant. Avec une famille, une question lancinante revient : qu’est ce qu’on mange ce soir ? Sans gamin elle pouvait se permettre de manger sur le pouce mais maintenant, c’est différent.

2 idées ressortent :

  • manque de temps
  • manque d’inspiration

A la lumière de ce persona, que pourrai-je dire sur ma page d’accueil ?

A = Envie de vous régaler tous les jours en fonction de votre budget ?

I = Rien de plus simple : indiquez votre budget et hop, on vous dit quelle recette cuisiner !

D = Plus besoin de réfléchir 2 heures pour savoir quoi préparer pour le midi ou le dîner. Courses efficaces, recettes originales, budget maîtrisé. De quoi faire plaisir à toute la tablée!

A = un CTA qui indique par exemple : je veux un essai gratuit/ je veux utiliser la plateforme/ je veux m’inscrire  (tout dépend de votre business model)

J’espère qu’en vous illustrant la méthode, vous cernez tout son intérêt.

Au lieu de tourner en rond avant d’attaquer votre page blanche, elle vous permet donc de :

  • attirer l’attention en fonction de votre persona (sans être un lourdeau à qui on veut jeter des pierres)
  • véhiculer un message personnalisé (rien de mieux pour créer une marque sympa et proche de son client)
  • structurer votre contenu (adieu contenu froid et sans saveur)

Au lieu d’être centré sur votre start-up, utilisez la méthode PAS

Ceci n’est pas une nouveauté : les gens (dont vous et moi) sont intéressés par ce qui les touche personnellement.

innovation-problème-solution
Miroir, dis moi qui est le plus beau !

“Mon job”, “mon bien-être”, “mon argent”, ‘ma famille”, “mon chien”, “mes vacances”.

Je pars du principe que le prospect- qui est pile poil notre persona-n’a aucun intérêt pour vous. C’est cruel mais c’est la vérité.

Il peut aimer votre marque, liker vos posts ou même s’abonner à votre newsletter ET ne pas passer à l’action pour autant.

C’est sûr, parfois il s’agit d’une question d’argent : il n’a pas le budget pour acheter votre babiole car ce mois-ci il a un fait un gros craquage tel un resto, un pull en cachemire ou un week end à Paris.

Mais posons nous une seconde : avant de ne plus avoir le budget, de l’argent il en avait. Et il a préféré acheter autre chose.

Et pour être honnête :

  • si nous sommes  dans le domaine de la tech et que nous vendons une appli/abonnement, en B to C, votre tarif ne casse pas la baraque. En tous les cas, rien qui va le mettre dans le rouge à la Banque de France.
  • si notre business plan est de ne pas faire payer les inscrits mais de nous rémunérer autrement : c’est encore pire. C’est gratos, mais le prospect ne veut pas télécharger notre appli.

Y’a un soucis non ?

Peut-être que les autres ont fait ce qu’il fallait : leur parler de leur(s) problème(s).

Rentrons dans le vif du sujet : je vous présente la méthode PAS !

P = problème = présenter le problème que rencontre votre prospect
A = agitation = mettre en évidence les caractéristiques du problèmes
S = solution = exposer la solution au problème

Qu’est ce qu’un problème?

Ou plus précisément, quel est le problème que l’on résout pour notre prospect cible (Marina) ?

A partir du moment où notre prospect a un toit sur la tête, qu’il peut se nourrir et qu’il est en bonne santé, son problème est plutôt relatif. Nous sommes d’accord 🙂

Ici, le problème équivaut à l’eczéma sur les genoux : ça gratte beaucoup et ça fout en rogne.

C’est quoi alors le problème de Marine ? Comment lui dire qu’on sait ce qu’elle vit ?

“Qu’est ce qu’on mange ce soir ? Voilà une question qui vous poursuit tous les jours ! C’est juste la corvée de trop en rentrant chez soi, non ? “

Vous voyez, on a bien énuméré les “problèmes” de Marina ! Rien de mortel, c’est sûr mais, ça lui permet de voir que, l’application, sa meilleure amie dans quelques secondes, comprend sa vie du quotidien !

Qu’est-ce que l’agitation du problème ?

L’agitation du problème, c’est être un peu sadique (juste un peu, sinon ça devient lourdeau, et justement, on ne veut pas ça).

Alors continuons avec notre exemple.

“Et cuisiner quand on est fatigué et sans être inspiré, ça donne pâtes/jambon un peu trop souvent ! Vous qui êtes une super cuisinière, ça a de quoi vous fendre le coeur….”

Il s’agit juste d’enfoncer le clou. On en rajoute une petite couche juste pour qu’elle se dise dans sa tête “ah oui, c’est clair !”

Qu’est ce que la solution au problème ?

Bon, la solution au problème, c’est :

  • le service qu’on essaie tant bien que mal de vendre
  • l’ebook qu’on veut qu’elle télécharge
  • la newsletter à laquelle elle doit s’inscrire
  • l’article de blog sur lequel elle doit cliquer

Parce que j’ai la flemme de détailler chacun des exemples ci-dessus (on est samedi matin et je suis encore en pyjama), je choisis donc d’illustrer mon propos avec la newsletter à laquelle Marina doit s’inscrire (on imagine qu’on crée une pub facebook bien ciblée, avec la petite image sympa).

“Envie d’arrêter de galérer ? Julie, la cuisinière de Miam Miam Cook vous envoie en début de semaine, des idées pour faire de vous le cordon bleu le plus efficace de la Terre (croix de bois, croix de fer, si on ment, on va en enfer!)”

Voilà, tout simplement. Je viens de vous détailler les 3 étapes de PAS qui me rapprochent à chaque fois de Marina !

La méthode PAS marche extrêmement bien pour les pages de ventes (courtes ou longues), pour le pré-lancement d’un nouveau service/produit par mailing ou même pour pitcher en 20 secondes votre produit.

La grosse difficulté ? Ne pas tomber dans le pathos.

Le secret ? Répéter presque mot pour mot ce que pense le prospect/client dans sa tête quant au problème que vous essayez de résoudre pour lui !

EN CONCLUSION

Bien sûr, chaque copywriter a ses méthodes. Celles que je viens d’exposer sont celles qui sont applicables facilement, sans se faire des noeuds au cerveau pour écrire.

Pour rappel :

  • AIDA – Attirer l’attention- Intérêt- Désir- Appel à l’Action
  • PAS – Problème- Agitation du problème- Solution

J’exposerai d’autres méthodes au fur et à mesure de mes articles, et si vous avez envie qu’on prenne votre thématique en exemple, dites le moi !

Inscrivez-vous et je vous dirai tout !

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Qui suis-je ?

Charlotte, 36 ans, co-fondatrice d'une legaltech, juriste connectée et Bordelaise ! Je suis passionnée par l'impact du digital sur les entreprises, l'innovation et le marketing 3.O. J'écris donc sur ces sujets avec une dose de second degré, tout en restant terre à terre ! En espérant que tout cela vous soit utile. 🙂

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