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Les 10 conseils en or des plus grands copywriters américains.

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J’ai travaillé il y a un mois comme freelance pour une autre entreprise que la mienne. Ma mission était de retravailler le mailing et d’établir une stratégie de contenu à long terme.

Oui, oui, je fais quelques missions en freelance pour gagner ma vie en attendant que notre startup décolle (ceci fait l’objet d’un article à part). 🙂

Je pose toujours les 4 mêmes questions avant d’aller plus loin :

  1. A qui s’adresse votre produit ? Si vous avez fait une bonne étude de persona, vous savez à qui vous allez vendre votre création.
  2. Que fait votre produit pour eux ? Ici, c’est la proposition de valeur résumée en une phrase.
  3. Quels sont les avantages du produit pour le client ? En quoi ça leur rend service.
  4. A qui s’adresse le contenu que vous allez créer ? Adaptez toujours votre style d’écriture en fonction de votre cible. Les journalistes n’attendent pas les mêmes infos que les clients, les investisseurs ou les prospects.

Mon client a commencé à partir en cacahuètes à la deuxième question. Il est passionné et son truc, ce sont les aspects techniques. Vous voyez le problème non ?  Si vous vendez un service/produit en B to C, il y a de fortes chances que votre prospect s’endorme au bout de 3 minutes si vous utilisez un jargon que seuls les gens de votre métier peuvent comprendre.

Je ne dis pas qu’il faut balayer complètement la technicité. Mais ce n’est pas l’argument phare à mettre en avant.

Aussi bête et banal que cela puisse paraître : il faut juste donner envie aux gens de posséder ce que vous proposez. Peu importe que votre produit ultra innovant utilise une technique hyper chiadée. En B to C, tout le monde s’en fiche.

Alors si vous êtes à la tête d’une startup -et que vous utilisez une techno dont vous êtes fier- parlez à vos prospects de ce qui les intéresse : eux-même :-).

Et pour vous aider dans cet exercice, j’ai rassemblé dans cet article, la checklist spéciale « copywriting » que j’essaie de suivre à la lettre pour écrire du contenu pertinent pour le lecteur (prospect ou futur client).

Comme à mon habitude, pour chaque conseil donné, je vous donnerai un exemple sorti de mon imagination !

1- Conseil de tous les copywriter : faites preuve d’empathie.

Tous les copywriters vous le diront : faites preuve d’empathie. Ce n’est pas donné à tout le monde mais ça se travaille.

Mettez vous à la place du prospect pour ressentir ce qu’il vit dans son quotidien et ce qu’il pense du problème que vous avez envie de résoudre pour lui. Tout copywriter qui se respecte se met dans la tête de son client. Et si vous ne comprenez pas ses besoins, vous ne saurez pas le convaincre. Et pire que tout, votre produit innovant risque de ne pas répondre correctement à ce que demande votre client.

La connaissance de votre prospect est primordiale. Si vous ne le faites pas, cette erreur peut vous faire passer à côté de votre communication.

copywriting-empathie
Découvrez le coeur de votre persona !

Soyez donc empathique et essayez de comprendre la vie, les luttes et les désirs de votre futur client. Pas à travers vos yeux. Mais à travers les leurs. Soyez sincèrement curieux de qui ils sont.

L’empathie est essentielle, non seulement pour créer du contenu de qualité, mais aussi pour développer un produit conforme à ce que veut votre prospect.

2- Conseil de David Ogilvy : parlez la langue de votre persona.

Ce conseil est lié à celui dont nous parlions précédemment. Si vous ne connaissez pas votre persona, vous ne saurez pas parler son langage.

Voici que disait David Ogilvy, un cador du copywriting : « Si vous essayez de persuader les gens de faire quelque chose, ou d’acheter quelque chose, il me semble que vous devriez utiliser leur langue, la langue qu’ils utilisent tous les jours, la langue dans laquelle ils pensent. »

Parlez dans la langue de votre prospect. Cela va leur donner envie de vous connaître. Utilisez leurs mots pour les mettre en confiance. Le but ? Etablir un lien avec eux, et les persuader d’acheter.

Imaginons que vous utilisez une techno obscure qui permet de supprimer les intermédiaires et donc de réduire drastiquement les coûts de réservation de logements de vacances. Le prospect à atteindre ? Un trentenaire on va dire.

L’erreur à ne pas faire serait de mettre en avant la blockchain, même si ça peut être tentant d’en faire des tonnes autour de ça. Mais votre client, lui, il s’en fiche de ce que vous utilisez comme techno. Vous n’allez pas l’attirer avec ce mot qu’il ne connaît peut-être même pas.

A votre avis quel est le teaser qui va l’attirer ? “Réservez votre hôtel grâce à la blockchain ? ”ou “Ici, les frais sur les réservations d’hôtel, c’est gratuit !”

Je vous laisse trouver la réponse !

3- Conseil de Gary Bencivenga : évitez de vouloir être intelligent.

Créer du contenu quand ce n’est pas votre métier, c’est s’exposer à une erreur de taille. Faire un exposé savant en utilisant des phrases bien faites. C’est à dire utiliser des tournures grammaticales que l’on pourrait trouver dans une thèse.

copywriting-clair-concis

Mais en fait non. Sujet + Verbe + COD, c’est mieux.

Soyez CLAIR, CONCIS et PERCUTANT

Comme l’a dit Gary Bencivenga, rédacteur en chef d’un million de dollars :

« Un copywriting efficace est un art de la vente sur papier, et non un habile travail sur les mots. Plus vous êtes effacé et invisible, plus vous êtes efficace. Les rédacteurs qui montrent leurs talents sont aussi inefficaces que les pêcheurs qui révèlent l’hameçon. »

Si on devait vendre une application de rencontre qui permet de vous faire rencontrer la perle rare selon une méthode statistique, que dirait-on ?

Perso, j’éviterai de dire ce genre de choses :  » Notre méthode statistique est conçue pour vous faire rencontrer non seulement, une personne qui correspond à vos attentes, lesquelles sont intrinsèquement liées à votre vécu et vos préférences, mais aussi, qui aspire au même idéal que vous. »

Plus simple : « Faites confiance à notre méthode statistique pour découvrir enfin votre âme-soeur. » Euh.. c’est quand même plus vendeur que le style Zola !

4- Conseil de Eugene Schwartz : mettez en avant les avantages de votre produit pour votre futur client.

Ici, ça vous concerne particulièrement si jamais vous vendez une application ou une plateforme. C’est une erreur qu’on est tenté de commettre : lister les fonctionnalités.

C’est un peu dur quand on bosse sur le produit. On a envie de montrer tout ce qu’on a réussi à mettre en place.

Grave erreur : il faut juste parler des avantages pour votre client.

Prenons l’exemple de Air BnB.

Ils ne disent pas « Mettez en ligne vos annonces » mais « Complétez vos revenus avec Airbnb ». Vous voyez la différence ?

Quand vous parlez de votre produit, n’énumérerez pas ses fonctionnalités. Mettez en lumière les avantages des différentes fonctionnalités pour votre prospect/client.

Prenons un autre exemple. Revenons à notre application de rencontre statistique.

On ne va pas s’amuser à décrire bêtement les fonctionnalités : obligation de mettre une photo, demande de la pièce d’identité, remplissage d’un formulaire de 50 questions etc.

Ici, ce qu’on veut mettre en avant, c’est la capacité de l’application de rencontre de checker les informations données par ceux qui s’y inscrivent. Ce qui est un élément essentiel quand l’utilisateur compte sur l’application pour trouver le grand amour !

L’appli pourrait dire « Nous vérifions la crédibilité du candidat » (c’est mieux que de faire la liste de courses des fonctionnalités)

Eugene Schwartz a très bien résumé ce que nous devons faire lorsque nous évoquons notre produit : « Parlez de ce que fait votre produit, et non de ce qu’il est, et montrez le. »

Faites en sorte que chaque caractéristique que vous mentionnez soit un bénéfice directe et palpable pour votre client.

5- Conseil de Gary Halbert : donnez à votre prospect ce qu’il veut.

Le rédacteur Gary Halbert raconte que le plus important pour un restaurant ce n’est pas de la bonne nourriture, des prix bas ou un bon emplacement. La clé du succès d’un restaurant, c’est la foule affamée.

Vu qu’on est français, on peut être horrifié par ce qu’il a dit ! Mais l’idée c’est de proposer un produit à des gens qui ont déjà la conscience de leur besoin.

Pour continuer avec ce qu’a dit Gary Halbert, c’est qu’il faut nourrir des gens qui ont faim. Si vous êtes rassasié, vous n’irez pas vous jeter sur le bistrot du coin.

C’est à peu près la même chose pour tous les produits.

Vous n’allez pas vendre :

  • du vegan à un mec qui mange de la viande tous les jours
  • une appli de rencontre à quelqu’un qui est marié et fidèle
  • une plateforme d’aide à la créa d’entreprise à un fonctionnaire

Vous ne pouvez créer le désir que s’il y a un besoin. C’est le désir que vous pourrez stimuler et canaliser.

Un contenu efficace donne à votre public exactement ce qu’il veut déjà.

6- Encore un conseil de David Ogilvy : écrivez avec un objectif précis.

Créer du contenu juste pour noircir les pages de son blog ou pour dire des « trucs », ça ne sert à rien.

Le but premier, c’est d’attirer l’attention de votre lecteur, de façon intelligente. Dans un but clairement défini. Vendre par exemple !

Suivons le conseil de David Ogilvy : « Dans le monde moderne des affaires, il est inutile d’être un penseur créatif et original à moins de pouvoir aussi vendre ce que l’on crée. »

Un contenu intéressant, c’est bien. Mais ce n’est pas suffisant. Il faut qu’il provoque l’intérêt de votre auditoire, la confiance et l’achat !

Pour ma part, j’élabore toujours une stratégie en amont pour ne pas écrire dans le vide. Et cela se passe en 4 étapes : je définis un objectif égoiste, un objectif lecteur, le problème que résout mon contenu et l’action que je souhaite provoquer chez le lecteur. Si ça vous intéresse, vous pouvez en savoir plus dans cet article où j’explicite tout dans l’intro.

7- Conseil de Parris Lampropoulos : faites en sorte que votre lecteur dise « oui, c’est vrai ».

Partez du principe que plus votre contenu provoque un « oui, c’est vrai », plus votre prospect sera convaincu par ce que vous voulez lui vendre.

Parris Lampropoulos, rédacteur publicitaire, préconise cette technique. Pour lui, à chacune de vos déclarations, vous devez obtenir un hochement de tête ! Le plus simple, c’est de poser des questions auxquelles vous devez récolter un « oui, c’est vrai ».

Chaque phrase que vous écrivez doit avoir pour objectif de séduire le lecteur et le convaincre. C’est ça le copywriting !

Alors, on va dire qu’on vend … allez au hasard un robot chien qui parle anglais à destination des enfants.

Donc notre cible, ce sont les parents qui ont bien envie d’optimiser la faculté d’apprentissage de leur bambin.

Voilà, ce qu’on pourrait expliquer pour remporter leur adhésion :

« Envie que votre enfant parle anglais ? » (oui)

« Surtout qu’on sait que les enfants peuvent apprendre une nouvelle langue en 6 mois » (on crée un peu le désir du parent là)

« Et si vous lui donniez la chance d’apprendre l’anglais maintenant ? » (ah oui, ça serait bien)

« Un apprentissage ludique grâce au meilleur ami de l’homme, ça vous dit ? » (oui)

Chaque phrase prononcée doit provoquer une réaction positive chez votre prospect/client. 🙂

8- Conseil de copywriting visuel : faites un contenu visuellement sympa.

Ce conseil, il est un peu dur pour moi car je suis bien nulle en graphisme ou en infographie.

Si vous êtes une bête dans ce domaine, c’est top.

Si vous créez un visuel qui attire l’oeil, c’est déjà un bon point pour vous. Quand on est sur du contenu long, aérez votre copie. Ne faites pas un pavé immonde.

Si vous n’êtes pas un pro en design, faites le minimum syndical : des titres, des sous-titres, des cours paragraphes, une police assez lisible, un surlignage des passages importants, des listes à puces.

Très important ! A moins que vous écriviez du contenu juste pour le plaisir d’écrire, n’oubliez pas que chaque contenu a un objectif. Que votre lecteur passe à l’action !

Pour prendre un exemple, voici une copie écran de Codeur, une plateforme qui vous permet de trouver des freelances.

copywriting-CTA

Vous l’avez deviné ? En vert le CTA. Visuellement, c’est aéré et compréhensible. Les petites icônes parlent d’elles-même. On comprend tout, rapidement.

9- Conseil de tout copywriter qui se respecte : mettez de l’émotion quand vous écrivez.

Alors, c’est un conseil qui revient souvent. Mais ne culpabilisez pas si vous n’y arrivez pas. En effet, certains produits ne s’y prêtent pas forcément (comme la vente d’un caoutchouc pour amortir des chocs vendus en B to B pour des machine industrielles).

La palette des émotions est large et le copywriting joue clairement sur ce registre. C’est pourquoi il faut étudier de près la psychologie et la vie de votre prospect. D’où l’importance de créer un bon persona. Je sais, je me répète.

Puisez dans ses peurs, ses désirs, ses frustrations et ses rêves. Quel est le sentiment vous voulez lui inspirer pour qu’il sorte enfin sa carte bleue ? Faites lui ressentir ce qu’il pourrait être/devenir en achetant votre service ! 🙂 Rien de plus beau que la projection (miam, miam, le cerveau adore ça!).

Je vous ai récupéré la roue des émotions de Robert Plutchik sur Wikipedia qui saura inspirer vos textes ou vos « phrases choc ».

copywriting-emotions

10- Conseil de John Caples : racontez une histoire quand l’occasion s’en présente.

Un rédacteur publicitaire de 26 ans a réussi à faire des prouesses. Aussi jeune fut il, il réussit à provoquer de l’émotion (tiens, tiens !) en racontant une histoire. Il devait vendre des cours d’études à domicile pour des musiciens débutants.

Il s’est plongé dans la psychologie du persona et il a trouvé les sentiments provoqués par le fait de savoir jouer de la musique.

En fait, il a découvert, à l’époque, que ceux qui prenaient des cours de musique ne le faisaient pas forcément pour maitriser un instrument. NON. Les gens le faisaient pour être populaire, provoquer l’envie et être heureux !

John Caples a imaginé une personne lambda, voire un peu fade pour incarner son histoire. Puis, il a mis en lumière l’effet que pouvait provoquer le fait d’être capable de jouer d’un instrument. La personne lambda se transforme en papillon !

Cela a permis aux prospects de se projeter et d’imaginer leur gloire s’il réussissait à devenir musicien.

Son brillant titre pour cette pub est très connue et montre le pouvoir de savoir raconter une histoire .

« Ils ont ri quand je me suis assis au piano, mais quand j’ai commencé à jouer ! » Rhoooo superbe non ?

En conclusion :

Pour chaque contenu écrit, suivez de près les 10 conseils prodigués par les plus grands du copywriting.

  1. Faites preuve d’empathie.
  2. Parlez la langue de votre persona.
  3. Evitez de vouloir être intelligent.
  4. Mettez en avant les avantages de votre produit pour votre futur client.
  5. Donnez à votre prospect ce qu’il veut.
  6. Ecrivez avec un objectif précis.
  7. Faites en sorte que votre lecteur dise « oui, c’est vrai ».
  8. Basique : faites un contenu visuellement sympa.
  9. Mettez de l’émotion quand vous écrivez.
  10. Racontez une histoire quand l’occasion s’en présente.

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Qui suis-je ?

Charlotte, 36 ans, co-fondatrice d'une legaltech, juriste connectée et Bordelaise ! Je suis passionnée par l'impact du digital sur les entreprises, l'innovation et le marketing 3.O. J'écris donc sur ces sujets avec une dose de second degré, tout en restant terre à terre ! En espérant que tout cela vous soit utile. 🙂

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