mercredi, août 12, 2020

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Je m'intéresse à la tech quand elle dépoussière des usages ou des domaines traditionnels à l'image vieillissante. Je partage ici mes trouvailles en marketing, en copywriting ainsi que mes retours d'expérience en tant que startuppeuse

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L’innovation, l’argument sexy qui ne fait pas vendre (et qui ne risque pas de vous rendre riche)

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Vous êtes une start-up et par définition, vous réinventez un usage ou vous inventez un concept ou un produit.

Alors, la première chose qui vous vient à l’esprit quand vous communiquez, c’est de crier sur les toits : « on est la première start-up à faire ceci » ou bien encore « on a inventé un concept révolutionnaire ».

C’est louable et courageux d’inventer mais les gens ne vont pas s’intéresser à vous pour autant.

Oui, ça fait mal parce que vous passez votre temps à « itérer » (car tout est perfectible) et à vous saigner (parce qu’une start-up, c’est gourmand en argent et en temps) pour fabriquer un produit digne de ce nom.

Derrière votre produit, il y a des heures de développement, des maquettes créées et abandonnées, des tests, des spécifications écrites et réécrites, des prototypes, des versions beta et j’en passe. Alors quand le résultat est satisfaisant, c’est tentant de communiquer essentiellement sur son « innovation ».

Segway en est l’exemple le plus criant : un mode de déplacement dans l’ère du temps, une jolie technologie de 100 millions de dollars mais un gros flop à sa sortie. « Tout » laissait croire que le produit serait une grande réussite. Pourtant, les gens n’ont pas été convaincus du bénéfice de cette nouveauté. Ils n’ont pas su s’approprier le produit malgré l’image innovant de ce moyen de transport.

Est-ce qu’un meilleur positionnement aurait pu changer la trajectoire de ce business ? Peut-être. Un prix exorbitant, une cible mal définie et un message qui ne correspondait aux attentes du public ont balayé ce mode de déplacement qui devait être « révolutionnaire ». Aujourd’hui Segway s’adresse essentiellement aux professionnels.

Par conséquent, désolée de vous décevoir. 80% des personnes de cette terre n’ont de yeux que pour le résultat que vous leur apportez, surtout en B to C.

La technologie – et l’innovation- est une affaire de pro. Les « autres » que sont vos prospects ne vont pas pleurer de bonheur devant vos arguments « blockchain », « machine learning », « automatisation », « IA » ou « technologie de pointe ».

Ne vous en faites pas, si vous faites cette erreur, la réalité va vite vous rappeler à l’ordre :

  • Construire une « innovation », c’est juste une tannée à s’en arracher les cheveux (même si c’est passionnant) ;
  • et commercialiser, c’est une seconde tannée parce que vous vous rendez compte qu’intéresser votre cible, c’est loin d’être gagné.

Si l’innovation n’est pas un argument de vente, que devez-vous faire ? C’est simple. Il suffit d’oublier l’innovation et se demander pourquoi les gens vous feraient une place dans leur vie.

L’innovation intéresse mais votre prospect ne sortira pas sa C.B

Entre les success stories de jeunes startupers et  les levées de fond mirobolants, il y a de quoi faire rêver. Ce qui vous fait une belle jambe, vous qui êtes en train de bouffer des patates pour réussir à lancer votre jeune boîte.

Derrière l’esbroufe et les paillettes de l’innovation, il n’y a qu’une seule vérité à découvrir : est-ce que votre cible souhaite acheter votre produit/service ?

Concrètement : accepter un nouveau mode de paiement (bitcoins), changer de marque d’ordinateur (imaginons un super ordi mais qui a un clavier qwerty), faire confiance à une blockchain privée (sans intervention humaine, allez faire comprendre ça).

La réponse est oui si votre marché est bon, MAIS avec beaucoup d’efforts (en marketing, en pédagogie, en technologie, en temps et donc en argent). Et parfois, même si tous les clignotants sont au vert, il peut y avoir un problème de « time to market ». Votre produit est parfait, le marché est là mais les gens ne sont pas prêts. Et personne n’y peut rien. Prenez l’exemple de SixDegrees.com ! Un facebook avant l’heure qui malgré un début de succès n’a pas réussi à percer.

Sans compter que l’innovation a aussi son lot de détracteurs. Dans son livre, The Myths of innovation, Scott Berkun rappelle que les gens ont peur du changement. Et que pour faire adopter la nouveauté, il faut faire ses preuves.

Aujourd’hui, les innovations technologiques ou d’usage apparaissent et disparaissent, en un claquement de doigt. Aucun domaine n’est épargné : foodtech, assurtech, sportetch, edutech, proptech et j’en passe. Et je ne parle même pas des entreprises traditionnelles (banque, assurance notamment) qui digitalisent leur service.

En bref. Les gens sont donc habitués à la nouveauté. Ils en apprécient certaines (beaucoup sont indifférents en réalité) mais ils ne l’achètent pas forcément. Beaucoup sont sceptiques et se disent “c’est bien mais je n’en ai pas vraiment besoin”. Ou soupirent même, pour les plus hostiles, “c’était mieux avant”.

L’innovation en avance sur les usages (et c’est juste banal en réalité)

Les startup sont en avance sur les usages. En fait, ça n’a rien d’extraordinaire.

L’innovation est aussi vieille que l’être humain. Ce dernier avance grâce à des inventions ou des nouveautés. Avec des moments fastes et des périodes de recul. Ce qui est sûr ? Il y en a toujours un qui crée un objet/usage qui fonctionne et entraîne l’adhésion (ou pas) !

Que ça soit, la découverte du feu il y a de cela 400 000 ans (environ hein) ou l’utilisation de la  fourchette à 4 dents, l’électricité, le port du collant pour les femmes, ou internet, toutes ces choses là, ont été un jour en avance sur leur époque.

Donc être innovant, c’est la normalité (d’ailleurs peu de sociétés crieront sur les toits “venez acheter nos produits pas innovants”). Bon, c’est sûr, ces derniers temps, en terme de technologie, on a l’impression que tout s’accélère. Mais vous savez quoi ? Tout le monde s’y habitue …

Tout ça pour dire que l’innovation- technologique ou d’usage n’est pas l’argument phare qui fera vendre.

Par exemple, Apple l’a bien compris lors de la sortie de son i-pod en le présentant dans un langage que tout le monde comprend  « c’est 1000 chansons dans votre poche ». Steve Jobs ne s’est pas pris la tête à expliquer quelle technologie avait été utilisée. Il a communiqué sur un aspect pratique que tout le monde a compris (et qui a fait la différence par rapport à ses concurrents).

De la même façon, Apple communique sur une vision du monde. Ils misent sur l’image que vous vous renvoyez à vous-même lorsque vous achetez chez eux « Think Different ». Et clairement, ça parle beaucoup plus que « Think Technology ».


L’innovation, l’ennemi des consommateurs ?

En B to B, les relations sont peut-être plus faciles et entre “pros”, on peut se comprendre (ou faire semblant) ! Mais en B to C, qu’en est-il ?

L’argument marketing “innovation” est-elle une force ou une faiblesse pour votre chiffre d’affaire ?

Est-ce que crier sur les toits “première startup qui fait ceci ou cela” attire vraiment les gens ? Euh, à votre avis ?

Qu’ attendent les gens de leur quotidien une fois les besoins primaires comblés ?

Pour ma part, avant de bosser dans le digital, j’étais juriste immobilier dans une collectivité et donc à 1000 lieux de m’intéresser aux nouvelles technologies (pour lesquelles j’avais même une certaine aversion).

Ce que je voulais à l’époque dans mon quotidien ?

Trouver des loisirs facilement, rester en contact avec mes amis, payer moins cher mes voyages, essayer de moins massacrer l’environnement, trouver des bons plans, etc.

Donc, un nouveau service dans la réservation de chambres d’hôtel qui m’aurait dit “ grâce à la blockchain, on désintermédie la réservation et on horodate votre transaction “ m’aurait laisser pantoise.

Je serais vite allée sur un autre site et j’aurais vite oublié ce service si innovant !

Les gens se fichent de l’innovation en tant que telle. Certes, leur téléphone est bourré d’applications. Ils sont pourtant loin d’être des geeks technophiles .

Les gens veulent bénéficier du résultat final : perdre moins de temps en faisant les courses, économiser de l’argent, trouver des annonces immobilières récentes, sauver des bébés chats, prendre un rendez-vous rapidement avec le pédiatre, gaspiller moins de nourriture, lutter contre les sacs plastiques.

Que vous leur proposiez un service qui utilise un algorithme chiadé ou un manuel de magie de l’Egypte Antique, votre cible vérifie juste que le service/produit donne le résultat escompté, qu’il correspond à leurs valeurs et qu’il fait ses preuves.

L’innovation au second plan : Décathlon et Samsung

Parce que l’innovation n’est qu’un moyen pour satisfaire les besoins du consommateur, ces deux marques ne mettent que très rarement en avant l’aspect « novateur » de leurs créations.

Décathlon, « Le sport pour tous »

Vous avez déjà acheté une paire de basket ou une tente Queshua là-bas. Quand vous allez dans ce magasin qui ressemble à un grand supermarché, vous ne vous dites pas « c’est un temple de la tech ».

Pourtant, l’innovation est au centre de leur préoccupation.

Ils le disent eux-même sur une page dédiée.

« Près de 50 ingénieurs et chercheurs jouent un rôle majeur au sein de la chaîne Recherche et Développement de Decathlon, composée d’environ 780 personnes au total. Decathlon SportsLab dispose d’outils de mesure et d’analyse précis et de différentes expertises sur les thématiques du mouvement, du confort thermique, de la morphologie et des sciences affectives. Les équipes traquent les causes de gêne, d’inconfort, les risques de blessure. Les chercheurs coopèrent également avec les universités et laboratoires pour développer des projets novateurs et partager les compétences. »

Mais quand vous vous baladez dans les rayons ou sur leur site internet, vous avez parfois l’impression d’être à la Foire Fouille du sport.

Quand vous cliquez sur un produit, l‘aspect innovation passe au second plan. Et c’est logique : on achète un objet utile (un T-shirt de running, des baskets, une tente) qui remplit une fonction recherchée par le consommateur (un T-shirt qui ne retient pas la transpiration, des chaussures légères, une tente facile à transporter).

Chaque « technologie » est traduite en langage du quotidien pour que le prospect comprenne les avantages du produit.

Exemple d’une tente Queshua :

Posons nous la question suivante : est-ce que le fait de savoir que Décathlon est innovant va vous faire acheter davantage chez eux ?

J’imagine que la réponse est non.

Samsung, « Do what you can’t »

Cette marque coréenne respire la technologie (comme Apple).

D’ores et déjà, on sait d’avance que l’innovation est là. Et je dirais même, que cela va de soit. Donc, aujourd’hui si Samsung se vantait d’être à la pointe, ce serait juste « normal » au regard du domaine dans lequel ils évoluent.

Cette publicité diffusée aux Etats-Unis montre à que Samsung se repose sur la créativité, la famille, la solidarité et la beauté d’être connecté.

Leur façon de communiquer est claire : les relations humaines et la créativité avant tout.

Finalement, l’innovation est un dû. Il ne s’agit que d’un moyen pour divertir, communiquer, se sentir mieux, s’accomplir, gagner du temps etc.

L’innovation peut faire le buzz, oui. Elle peut nous laisser bouche bée, certainement.

Mais si cela ne répond pas à un vrai besoin, actuel et compréhensible par le commun des mortels, alors, vous plairez aux business angels ou aux journalistes de la tech, mais qu’advientra-t-il de vous à terme ?

Bref, pour séduire votre prospect et votre client, oubliez votre innovation (même si vous y passez des heures), surtout en B to C et parlez de ce qui les préoccupe : eux-mêmes.

Si vous galérez dans cet exercice, je peux le faire pour vous (oui, je suis copywriter). 😉

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Qui suis-je ?

Charlotte, 36 ans, copywriter, co-fondatrice d'une legaltech, juriste connectée et Bordelaise ! Je partage mes découvertes sur le copywriting, le marketing 3.0, et l'univers impitoyaaabbbleee du digital. 🙂

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