Le copywriting est au contenu, ce que les lunettes de soleil sont sur votre visage. Vous voyez l’idée ? Vous êtes toujours le/la même, mais cet accessoire vous donne fière allure (à moins que vous ayez des lunettes en forme d’étoile, seul Elton John peut se le permettre).
Avant de continuer, posons-nous la question. Qu’est-ce qu’un contenu déprimant et déprimé ?
C’est tout simplement un amas de phrases explicatives qui se suivent, sans plus-value pour votre lecteur ou qui utilisent un jargon technique inaudible, dont le ton neutre vous donne juste envie de vous jeter par la fenêtre (ou fermer la page de votre navigateur).
Et les choses empirent si vous utilisez une technologie avancée ou si vous évoluez dans un domaine ingrat. Pourquoi ? Parce que vous vous dites que jamais vous n’arriverez à être attractif. Grave, erreur : j’en ai d’ailleurs consacré un article.
Ok, vous vous dites que c’est bien beau tout ça ! Le copywriting, tout le monde en parle. « On dit » que ça fait vendre n’importe quoi et « on dit » que ça rapproche de sa cible. Finalement ça ressemblerait au Père Noel qui exauce tous les voeux.
En fait, c’est pas du tout ça. Déjà si vous ne répondez pas à un besoin, c’est mort (et puis si le Père Noel existait, ça se saurait). Le meilleur copywriter de la Terre n’arrivera jamais à vendre un produit que personne n’est prêt à acheter (c’est comme le mythe du growth hacker, ce dernier ne peut rien si le marché n’existe pas).
Alors, pour être dans le concret, j’ai sélectionné 7 conseils des plus grands copywriters américains. 7 précieuses étapes que j’applique à chacun de mes contenus.
Parlez le langage de votre persona
Voici que disait David Ogilvy, un cador du copywriting : « Si vous essayez de persuader les gens de faire quelque chose, ou d’acheter quelque chose, il me semble que vous devriez utiliser leur langue, la langue qu’ils utilisent tous les jours, la langue dans laquelle ils pensent. »
Parlez dans la langue de votre prospect. Utilisez leurs mots pour les mettre en confiance. Le but ? Etablir un lien avec eux, et leur montrer que vous les comprenez.
Mais pour y arriver, encore faut-il que vous ayez procédé à une analyse sociologique et psychologique de votre persona marketing. Quoi ? Vous n’avez pas encore fait cet exercice ?
Pas de soucis ! Voici un petit jeu qui devrait vous aider.
Imaginons que vous utilisez une techno obscure comme la blockchain, qui supprime par conséquent les intermédiaires et donc réduit drastiquement les coûts de réservation des auberges de jeunesse ou autres hôtels à petits prix.
Le prospect à atteindre ? Alexandre, un jeune de 24 ans, jeune architecte, qui travaille depuis peu de temps, qui a enfin les moyens de voyager, qui est « baroudeur » mais qui n’a ni l’envie, ni les moyens de claquer de l’argent à tout va (parce qu’il doit rembourser son prêt étudiant).
S’il peut économiser 15 euros sur chaque réservation, il pourra davantage se faire plaisir lors de ses séjours.
Si votre argument de vente tourne autour du fait que « la blockchain, c’est génial », vous allez faire un bide. Votre client, lui, il s’en fiche de ce que vous utilisez comme techno. Vous n’allez pas l’attirer avec ce mot qu’il ne connaît peut-être même pas.
A votre avis quel est le teaser qui va attirer notre jeune de 24 ans ?
“Réservez votre hôtel grâce à la blockchain ? ”ou “Ici, les frais sur les réservations d’hôtel, c’est gratuit !”
Je vous laisse trouver la réponse.
Evitez de vouloir être intelligent
La pire erreur en copywriting ? Faire un exposé savant en utilisant des phrases longues avec des tournures grammaticales que l’on pourrait trouver dans un ouvrage juridique.
En BtoB, si votre client est un mordu de techno, ok, ça passe (encore faut-il lui prouver les bénéfices de votre produit).
Ceci est une banane et non pas une « Musa balbisiana »
Mais si vous vous adressez à des prospects qui veulent régler un souci, alors faites simple. Sujet + Verbe + COD.
Bannissez tout ce qui est compliqué et non nécessaire (savoir qu’une application utilise le langage React vous fait par exemple une belle jambe).
Soyez CLAIR, CONCIS et PERCUTANT.
Ce que vous racontez doit être compréhensible.
Selon Gary Bencivenga « Un copywriting efficace est un art de la vente sur papier, et non un habile travail sur les mots. Plus vous êtes effacé et invisible, plus vous êtes efficace. Les rédacteurs qui montrent leurs talents sont aussi inefficaces que les pêcheurs qui révèlent l’hameçon. »
Si on devait vendre une application de rencontre que je vais appeler « Statilove » basée une méthode statistique, que dirait-on ?
« Notre méthode statistique, basée sur un algorithme et une base de données intelligente, est conçue pour vous faire rencontrer non seulement, une personne qui correspond à vos attentes analysées, lesquelles sont intrinsèquement liées à votre vécu et vos préférences, et qui aspire au même idéal que vous. »
Un peu lourde la phrase, non ?
Revenons à la base : qui est notre public cible ? On va dire un trentenaire qui recherche « la » bonne personne.
Il convient de découvrir ce qu’il dit (le conseil n°1 de David Olgivy) et comment il le dit :
- « J’ai testé des appli de rencontres qui ne fonctionnent pas »
- « Je ne veux plus perdre mon temps »
- « J’en ai marre de me tromper »
Bref, il a envie de se poser (il ressent la pression de son entourage et entend cette phrase énervante trop souvent « alors, les amours ? »).
Donc, pour présenter cette application de rencontre statistique, on pourrait imaginer un teaser comme celui-ci « Trouvez votre âme-soeur. Soyez sûr d’une chose : les maths ne se trompent jamais. »
Formulez des phrases simples (sujet+verbe+COD) en évitant :
- Les adverbes qui alourdissent les phrases ;
- les termes techniques ou la description des fonctionnalités ;
- les tournures de phrase passives parce que c’est lourd et que les gens dans la vraie vie utilise la forme active. Exemple : « Cette pomme a été mangé par Louis. » Oui, c’est bien mais « Louis a mangé la pomme », c’est mieux.
Vous avez compris ? Utilisez des mots et des phrases simples qui feront écho à votre client potentiel.
Mettez en avant les avantages de votre produit pour votre futur client
On a toujours tendance à décrire les fonctionnalités ou les caractéristiques de notre produit ou service. Et c’est tentant parce que quand on créé un produit, on a envie d’exposer ses prouesses techniques et tout ce qui a été fait.
Grave erreur. Les consommateurs ne sont pas là pour vous applaudir sur des éléments qui pour eux sont basiques même si en back vous en avez bavé en UX et en développement.
Le secret ?
Imaginer en quoi le produit/service va améliorer la vie du consommateur.
EXEMPLE AVEC AIRBNB :
Ils ne disent pas « Mettez en ligne vos annonces et trouvez des locataires rapidement grâce aux nombreux critères descriptifs à votre disposition » mais « Gagnez de l’argent en tant qu’hôte Airbnb ».
Vous voyez la différence ? Ici, en tant qu’hôte, vous avez l’occasion de vous enrichir. C’est le 1er argument mis en avant (alors que la convivialité passe en second plan).
Quand vous parlez de votre produit, n’énumérez pas ses fonctionnalités.
Mettez en lumière le ou les avantages directs pour votre client.
Il suffit juste de trouver les raisons profondes pour lesquelles il passerait à l’acte.
EXEMPLE AVEC JEAN LEVIS :
Les caractéristiques du jean sont décrites mais ce ne sont pas ces éléments là qui donnent envie.
Regardez :
La première colonne nommée « Détails » fait passer un message.
Porter ce jean, c’est être unique, avoir confiance en soi et être authentique.
Le fait que le jean soit en coton ou qu’il ait une braguette (comme à peu près 90% des jeans de cette planète) influe très peu sur le choix du client.
On vend en mettant en avant les bénéfices réels ou psychologiques du produit.
Les éléments physiques/rationnels d’un produit ne sont pas des arguments qui séduisent (à moins de tomber sur le mec cartésien).
Eugene Schwartz a très bien résumé ce que nous devons faire lorsque nous évoquons notre produit : « Parlez de ce que fait votre produit, et non de ce qu’il est, et montrez le. »
Donnez à votre prospect ce qu’il veut
Le rédacteur Gary Halbert raconte que le plus important pour un restaurant ce n’est pas de la bonne nourriture, des prix bas ou un bon emplacement. La clé du succès d’un restaurant, c’est la foule affamée.
Vu qu’on est français, on peut être horrifié par ce qu’il a dit ! Mais l’idée c’est de proposer un produit à des gens qui ont déjà la conscience de leur besoin.
Pour continuer avec ce qu’a dit Gary Halbert, c’est qu’il faut nourrir des gens qui ont faim. Si vous êtes rassasié, vous n’irez pas vous jeter sur le bistro du coin.
C’est à peu près la même chose pour tous les produits.
Vous n’allez pas vendre :
- Du vegan à un mec qui mange de la viande tous les jours ;
- une appli de rencontre à quelqu’un qui est marié et fidèle ;
- une plateforme d’aide à la créa d’entreprise à un fonctionnaire.
Vous ne pouvez créer le désir que s’il y a un besoin. C’est le désir que vous pourrez stimuler et canaliser.
Un contenu efficace donne à votre public exactement ce qu’il veut déjà.
Ecrivez avec un objectif précis
Créer du contenu juste pour noircir les pages de son blog ou pour dire des « trucs », ça ne sert à rien.
Le but premier, c’est d’attirer l’attention de votre lecteur, de façon intelligente. Dans un but clairement défini. Vendre par exemple !
Suivons le conseil de David Ogilvy : « Dans le monde moderne des affaires, il est inutile d’être un penseur créatif et original à moins de pouvoir aussi vendre ce que l’on crée. »
Un contenu intéressant, c’est bien. Mais ce n’est pas suffisant. Il faut qu’il provoque l’intérêt de votre auditoire, la confiance et l’achat !
Pour ma part, j’élabore toujours une stratégie en amont pour ne pas écrire dans le vide. Et cela se passe en 4 étapes : je définis un objectif égoiste, un objectif lecteur, le problème que résout mon contenu et l’action que je souhaite provoquer chez le lecteur.
Faites en sorte que votre lecteur dise « oui, c’est vrai ».
Partez du principe que plus votre contenu provoque un « oui, c’est vrai », plus votre prospect sera convaincu.
Parris Lampropoulos, rédacteur publicitaire, préconise cette technique. Pour lui, à chacune de vos déclarations, vous devez obtenir un hochement de tête ! Le plus simple, c’est de poser des questions auxquelles vous devez récolter un « oui, c’est vrai ».
Chaque phrase que vous écrivez doit avoir pour objectif de séduire le lecteur et le convaincre. C’est ça le copywriting !
Alors, on va dire qu’on vend … allez au hasard un robot chien qui parle anglais à destination des enfants.
Donc notre cible, ce sont les parents qui ont bien envie d’optimiser la faculté d’apprentissage de leur enfant.
Voilà, ce qu’on pourrait expliquer pour remporter leur adhésion :
« Envie que votre enfant parle anglais ? » (oui)
« Surtout qu’on sait que les enfants peuvent apprendre une nouvelle langue en 6 mois » (oui, c’est vrai)
« Et si vous lui donniez la chance d’apprendre l’anglais maintenant ? » (ah oui, ça serait bien)
« Un apprentissage ludique grâce au meilleur ami de l’homme, ça vous dit ? » (oui)
Chaque phrase prononcée doit provoquer une réaction positive chez votre prospect/client.
Mettez de l’émotion quand vous écrivez.
Alors, c’est un conseil qui revient souvent. Mais ne culpabilisez pas si vous n’y arrivez pas. En effet, certains produits ne s’y prêtent pas forcément.
Toutefois, les émotions ne signifient pas forcément tirer les larmes de votre prospect.
Par exemple, si vous vendez du caoutchouc, en B to B, pour amortir les chocs de machines industrielles, vous n’avez besoin de partir dans des délires lyriques.
Mettez en avant le fait que « le grincement des machines est agaçant et fatigant » et que votre caoutchouc va les « soulager du bruit incessant des machines ».
Alors, c’est sur, vous n’allez pas les faire pleurer de joie mais vous allez régler un problème en utilisant des termes « émotionnels » qu’ils peuvent comprendre (personnellement, les bruits récurrents me rendent folle). Et c’est davantage parlant que l’explication « je vends des caoutchoucs anti-bruit ».
La palette des émotions est large et le copywriting joue clairement sur ce registre. C’est pourquoi il faut étudier de près la psychologie et la vie de votre prospect. D’où l’importance de créer un bon persona.
Quel est le sentiment que vous voulez lui inspirer pour qu’il sorte enfin sa carte bleue ? Faites lui ressentir ce qu’il pourrait être/devenir/ressentir en achetant votre service. Rien de plus beau que la projection (miam, miam, le cerveau adore ça!).
Je vous ai récupéré la roue des émotions de Robert Plutchik sur Wikipedia qui saura inspirer vos textes ou vos « phrases choc ».
Oui, je suis d’accord, c’est bien gentil que je vous dise « mettez de l’émotion ». Mais comment faire concrètement ?
Faites donc l’exercice suivant. Imaginez l’état d’esprit de votre prospect :
- avant l’utilisation de votre produit – quels sentiments lui inspirent son problème ?
- pendant l’utilisation de votre produit – quels sont les avantages qu’il peut en tirer et que va-t-il ressentir ? Du soulagement ? De la confiance ?
- après l’utilisation de votre produit – quel est l’effet sur lui ? Sa vie a été amélioré, il a réussi grâce à vous, il a obtenu le résultat voulu. Que ressent-il au plus profond de ses tripes ? De la fierté ? De la surprise ? Du soulagement ? De la tranquillité d’esprit ?
Nul besoin d’avoir un business extraordinaire. A partir du moment où ce que vous vendez est utile, une touche d’émotion fera toujours son effet.
EN CONCLUSION
Pour chaque contenu que vous créez, vérifiez bien que ces éléments sont respectés. Votre contenu ne sera ni déprimant, ni déprimé ! Et ceci est valable pour n’importe quel produit (sexy ou pas) à partir du moment où vous avez des prospects qui ont des problèmes et qui sont prêts à acheter ce que vous proposez.
- 1/Parlez le langage de votre persona.
- 2/Evitez de vouloir être intelligent.
- 3/Mettez en avant les avantages de votre produit pour votre futur client.
- 4/Donnez à votre prospect ce qu’il veut.
- 5/Ecrivez avec un objectif précis.
- 6/Faites en sorte que votre lecteur dise « oui, c’est vrai ».
- 7/Mettez de l’émotion quand vous écrivez.
Vous vous dites que c’est la mer à boire ? Alors contactez-moi, à deux, on devrait y arriver !
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