mercredi, août 12, 2020

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Je m'intéresse à la tech quand elle dépoussière des usages ou des domaines traditionnels à l'image vieillissante. Je partage ici mes trouvailles en marketing, en copywriting ainsi que mes retours d'expérience en tant que startuppeuse

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Au delà du persona : une vraie personne avec des références culturelles, des désirs et un clan

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Vous vous dites que votre tatie Josie est une femme unique.

J’aurais aimé vous dire cela. Malheureusement, nous sommes tous cablés de la même façon. Les mêmes sentiments nous animent (sauf les psychopathes). Nos besoins correspondent peu ou prou à ceux définis dans la pyramide de Maslow. Et surtout, nous développons tous une culture. 

Et désolée de vous le dire. Tatie Josie (aussi extraordinaire qu’elle puisse être) n’est pas la seule à aimer les animaux et à faire des tartes au poires exceptionnelles.

Les marketeurs l’appellent persona ou buyer persona. Et tout entrepreneur non-suicidaire connaît à peu près le profil type de son client. Et, c’est déjà un bon début. Il existe beaucoup de méthodes pour le définir. J’en parle d’ailleurs dans cet article

Mais, c’est encore trop abstrait. Il manque, pour moi une étape, et je vais vous expliquer pourquoi.

Dernièrement, je discutais avec un startupper qui me disait que son persona était “Juliette, écolo, 40 ans, cadre dans une boite d’assurance, qui fait ses courses en vrac et qui n’achète que de la seconde main. Elle place son argent dans des investissements socialement responsables parce qu’elle croit qu’il faut agir pour les générations futures”. 

Oui, je devine à peu près qui elle est mais c’est loin d’être suffisant.

Le persona est le reflet de vraies personnes, en chair et en os, avec leurs histoires, leurs croyances et leur éducation. Juliette, elle n’est pas juste “écolo” de 40 ans. 

Derrière, il y a des convictions, une enfant élevée peut-être par des parents qui ont fait mai 68, une fille qui a grandi avec la série Friends, qui a connu la période sans téléphone portable et dont la madeleine de Proust est la musique “Oasis”.

Tout ceci conditionne ses achats en fonction de désirs profonds qui l’animent et de son appartenance, malgré elle, à un groupe plus large.

Chaque persona peut-être défini culturellement. Et la définition d’un “client type” doit aller jusque là. 

Je suis persuadée que les références culturelles, la définition des désirs auquel répond votre produit et la découverte du “clan” sont 3 étapes essentielles pour créer une communication hors-pair avec votre audience.

Je vous dévoile ici ma méthode pour ne faire qu’un avec votre persona (je sais, cette phrase fait peur).

Les références culturelles de votre persona : une question de génération.

Revenons à la base. Comment définit-on une génération ?

Dans la mesure où je ne prétends pas réinventer la roue, je vous ai pêché la définition de Wikipedia qui la définit comme “un concept en science sociales utilisé en démographie pour désigner une sous-population dont les membres, ayant à peu près le même âge ou ayant vécu à la même époque historique, partagent un certain nombre de pratiques et de représentations du fait de ce même âge ou de cette même appartenance à une époque.”

J’ai pu vivre l’expérience il y a de cela quelques jours. Je discutais avec un “jeune” de 17 ans qui me parlait de ses délires sur Tik Tok et son admiration pour “H.E.R”.

Là, je me suis pris une claque de vieillesse. Je me suis alors souvenu de la tête d’incompréhension de mes parents quand j’écoutais en boucle David Guetta ou que je portais des jeans longs qui trainaient un peu par terre.

Oui, il y a des générations. Et chacune d’entre elle a sa propre culture. Certes, chaque personne a son individualité mais une époque conditionne tout un groupe d’individu.

Ils ne vivront pas de la même façon, ne consommeront pas les mêmes produits et n’auront pas les mêmes opinions mais ils auront les mêmes références culturelles

Lorsque vous créez un produit ou service, demandez-vous à quelle génération appartient votre client type. Années 70 ? Années 80 ? Années 90 ? Années 2000 ?

Une fois que vous avez identifié la génération à laquelle appartient votre cible, répondez aux questions suivantes : 

  • quels sont les événements historiques auxquels ils ont assisté dans leur jeunesse ?
  • quels sont les grands artistes (chanteurs, peintres) de leur époque ?
  • quelles sont les révolutions technologiques qui ont marqué leur adolescence ou leur jeune vie d’adulte ?
  • quels sont les films cultes ou les livres qu’ils ont pu lire à l’école ?
  • quels sont les jouets, les dessins animés ou les jeux qui ont bercé leur enfance ?

Si vous avez envie de fédérer un groupe de personnes, il est toujours bon d’incorporer dans sa stratégie de contenu (et de communication) des références qui font “tilt” dans le cerveau de votre audience.

Un exemple valant 1000 mots, voici une illustration. De ma génération, c’est à dire 1983, je suis allée voir Titanic et cette pub Toysrus a su capter toute mon attention.

Vous n’avez pas reconnu Léonardo Di Caprio ? Source :  site Icekubenews

En quoi est-ce important de savoir tout ça ? 

Parce que votre communication globale, votre façon d’expliquer votre produit et les discussions vont différer en fonction des gens à qui vous vous adressez. 

Elémentaire, mon cher Watson !

Les désirs et les besoins : une question universelle qui dicte l’achat

Autant chaque génération répond à des “codes” différents, autant les désirs traversent le temps. 

Je m’explique. Imaginons que j’achète un stylo Mont Blanc. Il écrit et c’est la raison rationnelle pour laquelle je vais me le procurer. Mais en réalité, un stylo bic est clairement suffisant. 

Quel est le désir caché ? Mon ego ? L’approbation sociale ? Quel est l’intérêt pour moi d’acquérir un style à 200 euros ?

J’ai choisi un exemple facile pour vous illustrer mon propos. Mais je me trompe peu en disant que votre produit ou service répond à un besoin “visible” mais aussi à un désir profond ou un besoin secondaire.

J’ai lu récemment “Cashadvertising” de Drew Eric Whitman. Il s’agit d’un copywriter américain qui restitue ce qu’il a appris de la psychologie humaine. D’ailleurs, le teaser est quelque peu racoleur “100 secrets pour faire beaucoup d’argent en vendant n’importe quoi à n’importe qui”.

Toutefois, je vais vous retranscrire un passage qui mérite toute votre réflexion sur la façon de présenter un produit ou un service quel qu’il soit.

Le but, c’est de découvrir ce que veulent vraiment les gens. Et d’après lui, ils veulent les mêmes choses. Nous sommes, a priori, tous programmés biologiquement par 8 désirs :

  • survie, jouissance de la vie, prolongation de la vie ;
  • plaisir de la nourriture et des boissons ;
  • absence de peur, de douleur et de danger ;
  • compagnie sexuelle ;
  • conditions de vie confortable ;
  • se sentir supérieur et gagnant ;
  • les soins et la protection des proches ;
  • approbation sociale

Bien évidemment cette liste limitative n’est actuellement plus suffisante. 

Il établit les 9 autres besoins créés par l’être humain

  • être informé ;
  • la curiosité ;
  • la propreté du corps et de l’environnement ;
  • l’efficacité ;
  • la commodité ;
  • la fiabilité/qualité ;
  • la beauté/style ;
  • l’économie/profit et les bonnes affaires.

Ok, une fois que vous savez cela, comment vous en servir ?

Rien de plus simple :

  • Pour votre produit/service, votre proposition de valeur répond à quel désir profond ou à quel besoin ?
  • Communiquez sur cet aspect : ne décrivez pas votre produit mais parlez du résultat qui désigne l’un des 8 désirs profonds ou l’un des 9 besoins créés. Drew Eric Whitman vous encourage vivement à miser sur l’un des 8 désirs biologiques. Mais vous comme moi, nous savons que ce n’est pas toujours possible.

Des exemples pour la route ?

Pour une application de recherches d’un bien immobilier, on mettra en avant les conditions de vie confortables (recherche et acquisition du nid douillet), l’efficacité (dès qu’un nouveau bien est rentré dans l’application, l’utilisateur est informé de suite) ou bien encore la commodité (pas besoin de courir les annonces, vous recevez les nouvelles annonces tous les matins dans votre boite au lettre).

Pour une application prédictive de décision de justice, on parlera du côté gagnant du produit (l’avocat qui utilise l’application pourra anticiper et donner les meilleurs conseils à son client en lui évitant un procès coûteux) ou la qualité/fiabilité de la technologie (l’analyse statistique est fiable suite à l’analyse de XX décisions).

A ce stade, réfléchissez à quelle référence culturelle votre produit/service peut faire appel (en fonction de votre persona bien sûr) !

Croyez-moi, vous allez obtenir un résultat détonant à utiliser dans votre communication.

Découvrir le clan pour mieux comprendre sa psychologie.

A la préhistoire, appartenir à un clan permettait de survivre (et ne pas se faire dévorer par des bêtes sauvages). Sans cela, vos chances de survie fraulaient donc le zéro pointé.

Le clan ou le groupe : une vision commune de la vie

Je ne suis ni anthropologue, ni sociologue, mais j’ose imaginer que l’appartenance est l’une des premières choses que l’on découvre à l’école. Mes souvenirs sur ce point remontent au collège : il y avait ceux qui fumaient des clopes ou ceux qui faisaient partie de l’équipe de sport du collège. Cliché, mais véridique. 

Que vous le vouliez ou non, vous faites partie d’un tout plus grand que vous. Consciemment ou inconsciemment, vous choisissez des amis, votre conjoint(e) une profession en fonction de vos affinités culturelles, vos centres d’intérêt, vos valeurs et vos croyances.

Pour vivre seul il faut être un Dieu ou une bête… étant donné qu’il est peu probable que votre cible fasse partie d’une des deux catégories, je pense que vous avez toutes les chances de trouver à quel “groupe” il appartient. 

Le but ? Actionner les références culturelles qu’il apprécie pour qu’il se dise “ouah, le mec il connaît les mêmes trucs que moi”.

Que les gens se pensent marginales, dans la norme ou extraordinaires, rares sont ceux qui n’appartiennent à aucun groupe. 

Ce n’est pas pour rien que les réseaux sociaux cartonnent : des millions de gens se connectent pour partager leur vie (et donc ce qu’ils font, ce qu’ils sont même si c’est sous couvert de “donner des nouvelles”) ou partager du contenu qui les indigne, qui les galvanise ou qui les font marrer.

L’être humain est ainsi cablé. Votre cible est ainsi cablé. Et vos petits-petits-petits enfants seront ainsi cablés.

Et vous, à quelle catégorie appartient votre persona ?

Chaque individu de cette terre est forcément rattaché à un ou plusieurs groupes qui défendent certaines valeurs ou qui ont une vision particulière de la vie.

Votre persona est un avocat ? Il appartient à une corporation qui obéit à certaines règles. Pour exercer ce métier avec efficacité, il est forcément méthodique, organisé et travailleur. Il arbore sa robe (qui est un élément de différenciation fort dans la société) pour plaider et a donc une place particulière dans la société.

Votre persona est un entrepreneur ? S’il est freelance, il a une certaine conception du travail, il a fui son entreprise pour trouver son igikai. Il rêve surtout à un épanouissement personnel et financier en travaillant de n’importe où et en gérant son temps comme il l’entend.

Votre persona est un trentenaire investisseur ? Il est de la génération Y, déçu par son travail de cadre et qui recherche à être rentier. Il fait partie de la catégorie des “investisseurs”. Pour lui avoir du flair et travailler pour être rentable sont deux qualités qu’il possède. 

Découvrez à quel clan appartient votre client type. Il en a forcément un (que ça soit par le biais de ses activités sportives, son mode de vie, ses passions ou son métier).

Cela vous donnera l’occasion de mieux comprendre :

  • sa psychologie ;
  • ses attentes dans la vie ;
  • ses priorités ;
  • sa façon de consommer ;
  • et surtout la perception de ce que peut lui apporter votre service/votre produit dans sa vie.

Votre business fait-il partie de son équation de vie ? Si oui, tant mieux, si non… Travaillez cet aspect dans votre communication.

Le clan : un levier de croissance utilisé par les start-up

Il existe un réel engouement autour de la “création de communauté” et certains entrepreneurs arrivent avec brio à rassembler des gens autour d’une vision commune

Et l’être humain étant préoccupé par son propre sort, demandez-vous ce que vous pouvez lui apporter : de l’information ? Des conseils ? Du divertissement ? Du lien social entre pairs ?

Le clan (ou la communauté pour utiliser le terme marketing) vous donne l’occasion de :

  • gagner en notoriété (et créer un vrai lien avec vos potentiels prospects et clients) ;
  • faire décoller votre produit ou de lancer des nouvelles offres ;
  • vendre en direct  ;
  • recueillir des retours sur votre produit et annoncer ses évolutions ;
  • transformer cette communauté en lieu d’entraides.

Je ne parlerai pas ici de la façon de créer une communauté (un jour, peut-être, je vous dirai comment nous avons fait pour créer un groupe facebook de plus de 5500 membres) mais je trouve intéressant de vous donner 3 exemples très différents qui prouvent que chaque domaine est possiblement concerné.

La Communauté WordPress

WordPress est un système de gestion de contenu. En soit, le produit est pratique mais la thématique pas hyper trendy. Pourtant WordPress a développé une communauté énorme avec un tas de bénévoles contributeurs qui sont là pour aider les autres utilisateurs sur les plugins et les thèmes. Il existe même un site officiel pour la Communauté.

La Communauté Shine

Shine est une neo-banque qui offre un service de compte pro en ligne pour les freelances. Avant de lancer leur service, cette marque a fondé un groupe facebook (qui existe encore) destiné à tous ceux qui souhaitaient échanger, s’entraider et s’informer sur les sujets liés au freelancing et à l’entrepreneuriat. La communauté de Shine parle des problèmes liés son persona mais n’a pas grand chose à voir (en tous les cas de loin) avec ses services bancaires.

La Communauté de Fed Legal

Fed Legal est un cabinet de recrutement temporaire et permanent entièrement dédié aux métiers du droit. Il y a un an de cela, ils ont créé un network des juristes start-up et new tech dont le but est de permettre aux membres d’échanger sur leur métier dans le cadre de cet écosystème particulier par le biais d’un slack.

Je ne vous dis pas qu’il faut absolument que vous fondiez un groupe (même si c’est un levier incroyable). En revanche, sachez adopter les mêmes « codes » du clan pour faire passer votre message.

En conclusion :

Pour créer votre persona, vous avez foison d’articles qui existent sur le web. Vous n’avez d’ailleurs qu’à taper sur google « définir son persona » pour avoir des méthodes sur le sujet. Attention ! Il ne s’agit là que d’une première étape.

Pour aller plus loin, je vous conseille également de creuser les 3 éléments dont j’ai parlé :

  • les références culturelles de votre client type ;
  • les désirs profonds et les besoins qui l’animent ;
  • le clan auquel il appartient.

Cette méthode vous donne l’occasion de découvrir votre persona sous 3 dimensions (culturelle, intime et sociale) sur lesquelles vous pouvez vous appuyer pour créer une stratégie de communication et de contenu qui parlera réellement à votre persona.

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Qui suis-je ?

Charlotte, 36 ans, copywriter, co-fondatrice d'une legaltech, juriste connectée et Bordelaise ! Je partage mes découvertes sur le copywriting, le marketing 3.0, et l'univers impitoyaaabbbleee du digital. 🙂

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