Il y a deux jours, j’ai regardé un teen movie américain. Et je l’avoue : j’ai passé un excellent moment. 🙂
Comme vous vous en doutez, j’y ai retrouvé tous les éléments succulents de ce genre de film :
- Un héros ou une héroïne (là c’était un geek à lunettes) pas super bien dans ses baskets avec peu d’amis (ou des amis comme lui) ;
- la “star” sexy et populaire du lycée incarnée par la pom-pom girl ou le capitaine de l’équipe de football américain ;
- un dilemme : le héros (le geek) espère aussi son moment de gloire, soit en sortant avec la “star”, soit en prouvant à tout le monde qu’on peut être “popu” grâce à son intelligence ou son côté mystérieux.
- une fin heureuse : le héros se transforme. Justice lui est rendue, même les gens qui ont des lunettes et qui s’habillent mal peuvent obtenir ce qu’ils veulent dans la vie !
Je n’ai pas pu m’empêcher d’établir un parallèle avec le monde impitoyable des start-up. Et c’est avec délectation que j’ai écrit cet article. Je vous livre ici mon analyse au regard de ma petite expérience dans ce milieu.
Alors, par quoi commencer ?
Tout d’abord, il y a les “ start-up pompom girl “ qui scintillent et que tout le monde adule : un produit/service dont les gens disent qu’il est « cool », un domaine agréable (le bien-être, le tourisme, les objets made in france, la nourriture et j’en passe) et une communauté active. Et le summum ? C’est quand les CEO passent à la télévision, alors là, c’est le comble du succès.
Et il y a vous… Les “start-up geek” qui rongent leur frein et qui évoluent dans un domaine considéré comme ingrat. La lumière est au bout du tunnel et la sortie semble loin, très loin. Vous pouvez être sûr que les gens pourraient presque ressentir de la compassion pour vous (non seulement vous n’y arrivez pas mais en plus votre domaine est chiant à mourir pour le commun des mortels).
Mais dites-vous qu’il y a une justice dans ce monde. Oui, vous avez des lunettes et un appareil dentaire, mais ce n’est pas pour ça que vous n’allez pas réussir. 🙂
1/ La « start-up geek » aura un public très qualifié : ça c’est une bonne nouvelle (et c’est mieux que de passer à la télé)
Il est vrai que le geek n’est pas invité à toutes les soirées du quartier. Certes il aimerait bien. Mais dans l’absolu, boire des bières et rire à des blagues salaces ne l’intéresseraient sans doute pas.
Dans mon teen-movie, notre héros « pas branché » adore la biologie. Et dans son domaine, on peut dire qu’il assure : lors du concours annuel des sciences organisés par son école, c’est lui la star.
J’en ai tiré 3 conclusions.
Une start-up peut devenir une star rentable à son échelle, à condition de répondre à un besoin.
Finalement, la star du lycée et le geek ont finalement leur petit succès à une échelle différente. Et c’est ça qui compte.
Je voudrais ici aborder la fameuse « étude de marché » qui confirme ou infirme l’existence des consommateurs susceptibles d’acheter votre produit/service.
Au début d’une aventure entrepreneuriale, quand on regarde les chiffres de son business plan, on jubile intérieurement en se disant “j’ai identifié un marché de plusieurs milliers (ou millions) de personnes”.
Cela signifie que :
- Un marché existe (sinon vous êtes maso, visionnaire ou suicidaire) ;
- la demande est potentiellement là.
Mais le plus dur reste à faire : vendre votre service/produit à ce fameux marché ! Lui faire comprendre, que grâce à vous, quelque chose va changer.
La promesse d’une soirée bière avec le/la star du lycée quand vous avez 16 ans, c’est l’espoir d’être considéré comme cool. La promesse de participer à un exposé avec le geek scientifique pour un concours de sciences, c’est l’espoir de prouver son intelligence.
Pour votre start-up, c’est pareil. Si vous avez identifié un marché « pas sexy » mais que vous répondez à un besoin réel, que vous créez l’espoir d’améliorer la vie d‘un certain nombre de personnes (c’est à dire assez pour être rentable un jour), mettez le paquet là-dessus, en étant, non pas obsédé par votre produit mais par celui qui va l’acheter.
Pourquoi cette précision ?
Parce qu’un marché « énorme » ça ne veut pas dire grand chose si vous n’arrivez pas à convertir.
L’avantage d’un marché « réduit », du fait de sa spécialité, a cet avantage d’attirer l’oeil des bonnes personnes.
Une start-up qui évolue dans un domaine « ennuyeux » a plus de facilité à identifier le besoin exact de sa cible.
Je suis d’accord, le sexy, c’est comme le beau, les goûts et les couleurs ne se discutent pas.
Toutefois, pour prendre mon exemple personnel, je peux vous dire que le milieu de la gestion locative ne fait pas chavirer le coeur des gens. Même dans l’immobilier, la gestion locative est le vilain petit canard.
L’avantage ? C’est que ma cible est facilement identifiable (un certain type d’investisseurs immobiliers) et je sais à quoi va servir mon produit (les aider dans leur gestion).
Pour illustrer mon propos, je vous ai dégoté la liste des “start-up” qui ont le vent en poupe dans l’écosystème et sans grande surprise, elles évoluent souvent dans des sphères précises qui n’envoient pas particulièrement du rêve :
Vous le constaterez par vous-même : la plupart des start-up de cette liste sont sur des marchés de niches peu connues du grand public… Si vous êtes dans ce cas là, c’est une chance : la problématique que vous souhaitez résoudre sera évidente.
Par exemple, le comparateur en ligne en commerce de grains (comparateuragricole.com) répond à un besoin précis pour une cible tout aussi précise. Il en est de même pour le concepteur de technologies de mobilité autonome (Easymile).
A l’inverse, plus la thématique est compréhensible et agréable par tout un chacun, plus les consommateurs ont déjà un capital sympathie pour le sujet. Mais cela va-t-il suffire pour qu’ils deviennent des clients ?
Vous connaissez la réponse…
Qui plus est, un domaine tendance ne signifie pas que son accès est facile. Je pense notamment à tout ce qui est bio et développement durable qui sont des thématiques plébiscitées et likées. Sans être une spécialiste, je sais que la réglementation des cosmétiques bios est une vraie tannée. Le milieu de l’économie circulaire s’avère être également un casse-tête en terme de logistique et de business modèle comme en témoigne la start-up “Boucle verte” qui a fini par mettre la clé sous la porte.
On en revient à l’équation : besoin identifié = vente / pas de besoin identifié = pas de vente.
Je ne dis pas que les start-up « pas sexy » ont plus de chance de réussir (quoi que 😉). Mais elles identifient plus facilement le problème à résoudre, ce qui est un sacré atout pour identifier son marché (point non négligeable quand on veut vendre quelque chose).
Une start-up qui passe à la télé ou des journaux peut avoir une espérance de vie inférieure à votre start-up « pas sexy ».
Bon, je vais être un peu cynique. Il arrive parfois que les stars du lycée ne brillent plus autant dans leur vie d’adulte. On peut imaginer que le geek qui se démerde bien en sciences aura un jour sa revanche en gagnant bien sa vie et en étant respecté (happy end simpliste, je le conçois).
Quand j’ai découvert le monde des start-up, je regardais avec pleins d’étoiles dans les yeux des fondateurs qui étaient interviewés parce que leur “concept” était trop cool et prometteur (avec le fameux marché “énorme”) ou parce qu’une levée de fond avait propulsé la boîte telle que Ariane dans l’espace.
Rendez-vous deux ans après. On apprend que ces start-up scintillantes se sont cassées les dents.
Ce que je retiens de tout ça, c’est que les paillettes ne disent rien de l’état réel d’une start-up.
Être populaire ne signifie pas que la trésorerie va bien ou que la stratégie d’entreprise est solide. Cela ne veut pas dire non plus que les consommateurs sortent leur carte bleue.
A titre personnel, j’en tire une leçon : l’importance de la visibilité est à relativiser, le buzz a des effets à court terme mais finalement seuls les clients ont un droit de vie ou de mort sur vous.
2/ La « start-up geek » aura un langage qui attirera naturellement un public averti (mais ce n’est pas pour autant qu’il faut se reposer sur ses lauriers)
Évoluer dans un domaine précis et/ou ingrat (chiant pour un public non averti) c’est la chance de parler à des gens déjà intéressés, qui comprennent l’intérêt de ce que vous leur vendez.
Pourquoi ?
Parce que vous êtes rare et donc recherché (si vous répondez à un besoin bien évidemment). Parce qu’un marché de “niche” difficile ou compliquée attire un public qualifié. Parce que votre cible a déjà une idée de ce qu’elle veut.
Par conséquent, comment tirer profit de cet atout ? En lui communiquant les bonnes informations !
Une start-up qui a un produit/service pointu doit absolument travailler son copywriting (non, ce n’est pas réservé qu’aux produits sympas).
Ce que l’on peut dire, c’est que par rapport aux « autres » (c’est à dire les domaines à la mode), vous avez déjà séduit les bonnes personnes (et pas les touristes qui sont là juste pour « liker »).
Vous avez donc un avantage. A vous de donner le coup de grâce avec du contenu copywrité.
Déjà, revenons à la base. C’est quoi le copywriting ?
Le copywriting, c’est comme la boucherie, c’est une activité vieille comme le monde. Tout cela va de pair avec la parfaite connaissance de son client (ou prospect).
Et vous savez quoi ? Vous l’utilisez malgré vous tous les jours.
A votre avis, quel est le point commun entre convaincre votre gamin de 3 ans de mettre ses chaussures et convaincre votre client d’acheter votre service ou produit ? Vous utilisez la persuasion par les mots ou les émotions pour arriver à vos fins.
Autrement dit, le copywriting, c’est l’art de savoir parler aux bons clients, c’est à dire ceux qui sont conscients de leur problème, et les influencer pour qu’ils exécutent une action précise (en général acheter mais aussi s’inscrire à une newsletter, prendre rendez-vous etc.)
Ne croyez pas que ceci n’est réservé qu’aux produits/services tech « trendy ».
Voici deux beaux exemples qui me viennent à l’esprit.
Trello : un outil de gestion. Alors là, si vous ne trouvez pas ce sujet ennuyeux, pincez-moi. Mais lorsque la cible est embourbée dans ses problèmes de management de projet, je peux vous dire qu’elle sera la première à se jeter sur ce que vous proposez, à condition de bien présenter votre produit (oui, c’est du copywriting) :
- le bénéfice = collaborer davantage et accomplir plus de choses (c’est ce que veut la cible) ;
- les moyens = tableaux, liste, priorisation ;
- les sentiments = utiliser Trello, ça veut dire « amusant » et « enrichissant »
Alan : des mutuelles pour les indépendants. Là aussi, on est au niveau maximum en terme de fun. Pourtant, ils ont réussi à créer :
- un univers chaleureux (ce qui est quand même dingue au regard du produit vendu) = le nounours, la personnalisation de la marque « nous »;
- le bénéfice = « l’assurance qui fait du bien », ce qui humanise ce milieu en principe austère ;
- le problème qu’Alan résout pour vous = « le système de santé difficile à comprendre » ;
- leur solution : simplicité, humanité, adaptation aux besoins.
Beaucoup de start-up « pas sexy » négligent la création de contenu et le copywriting.
Pourtant ces deux éléments sont là pour créer une relation avec vos prospects et donner les informations dont ils ont besoin… Dans l’objectif qu’ils achètent votre produit/service.
Avec Trello et Alan, vous avez la preuve que les produits « ingrats » sont à même de créer un message attractif et empreint d’émotions.
A l’ère du digital, on a l’impression que communiquer est facile : on crée en vrac un site, une page facebook, un compte linkedin, un white paper, une newsletter, des case studies, un blog qui n’attend que des articles etc.
Y’a plus qu’à communiquer avec votre marché ! Ah oui ? Bah ça risque de faire flop !
Certes, vous connaissez vos prospects/clients statistiquement. Mais les connaissez-vous en tant que vraie personne ?
Une start-up “pas sexy” se doit de mener une enquête pour devenir sexy aux yeux de sa cible.
Même si votre domaine est pointu, il n’en reste pas moins que vous vous adressez à des êtres humains.
Vous n’y échapperez pas. Alors créez votre persona ou votre “client idéal”.
Celui-ci évoluera inévitablement en fonction de l’avancée de votre service/produit et de la façon dont répond le marché (des start-up qui débutent avec un produit A pivote parfois pour un produit B).
A votre avis, est-ce que le geek qui veut épater le prof de SVT va utiliser le même langage pour titiller le prof de français ? La réponse est non.
Par quoi commencer pour créer un persona ? Rencontrer des personnes en chair et en os susceptibles d’être intéressés par votre offre, fouiner sur les forums et les groupes facebook, espionner les clients de vos concurrents, appeler vos premiers prospects.
Pourquoi faire ?
- Découvrir si votre start-up répond à leur problème. Vous pouvez déjà voir si vous êtes à côté de la plaque ou pas ;
- découvrir les autres problèmes qu’ils ont et que vous ne soupçonnez pas. Peut-être que le problème que vous résolvez n’est que la partie immergée de l’iceberg ;
- découvrir le wording qu’ils utilisent pour parler du problème que votre produit/service tente de résoudre.
Il s’agit d’une étape ESSENTIELLE qui prend du temps. Votre but est de connaître viscéralement votre consommateur.
Prenons un exemple : imaginons une application qui aide les ménages à faire des économies.
A priori, le marché est vaste. Beaucoup de gens ont envie de mettre de l’argent de côté :
- ceux qui sont ric et rac en fin de mois ;
- ceux qui sont à la recherche d’efficacité financière pour mieux investir (et qui ne sont pas forcément ric et rac, bien au contraire) ;
- ceux qui sont en train de monter un business/se reconvertir et qui ont besoin d’apprendre à épargner.
Bref, vous le constatez par vous-même : vos prospects potentiels sont très différents et un argument qui va marcher pour l’un de marchera pas pour l’autre. A ce stade, vous allez devoir choisir à quel profil vous voulez plaire. Cela aura un impact direct sur votre produit, votre positionnement et votre communication.
Donc, je vous pose la question : à qui vendez-vous précisément votre service/produit ? Et quel message avez-vous envie de le leur transmettre pour les convaincre de venir chez vous ?
Start-up « geek » recherche persona désespérément : la méthode.
Tout d’abord, pour dresser le portrait de votre persona, vous avez pour devoir de parler à de vraies personnes, constituées d’un cerveau et d’un coeur qui bat.
Vous vous dites que votre domaine “chiant à mourir” n’est pas propice à la communication (regardez Alan et Trello, vous n’avez plus aucune excuse) ? Que votre client comprend votre message du fait de votre spécificité ? Que vous faites du B to B et que vous ne vous adressez pas à des personnes (si, si il y a bien une personne derrière une entreprise) ? Que vendre se fera quoi qu’il en soit ?
Désolée mais ça ne fonctionne pas comme ça. Même le geek de la teen-movie l’a compris : pour séduire la jeune starlette du lycée, il a réussi à se vendre en mettant en avant sa sensibilité et son intelligence, deux qualités “essentielles” pour la jeune fille (elle qui sortait avec le gros bourrin de l’équipe football, c’est vrai que ça change).
Pour vous faire connaître (même dans votre domaine technique) il faut communiquer. Pour faire vivre votre entreprise, il faut vendre votre produit/service à des personnes (vendre, le but ultime de toute entreprise).
Dans les deux cas, communiquer efficacement et/pour vendre (pour enfin vous verser un salaire), vous devez avoir un persona. Vous trouverez sur Google, de multiples méthodes pour le définir. Les blogs de marketing en regorgent et l’expliquent beaucoup mieux que moi.
Mais pour vous aider, je vais vous retranscrire ici ce que je fais exactement.
La première étape consiste à découvrir la personnalité de votre client idéal (ou persona), en ne pensant qu’à ce qu’elle est dans son quotidien. Ce travail ne sera finalement que le résultat de l’enquête que vous aurez menez antérieurement.
Bref, donnez un prénom à votre persona, imaginez son visage, son âge, son statut social, sa famille, son job, son budget, ses loisirs, ses goûts, ses références culturelles, ses complexes, ses fiertés, ses angoisses, ce qu’il attend de la vie, ses traits de caractères.
La deuxième étape a un rapport avec votre produit/service. Demandez-vous pourquoi ce “client idéal” achèterait votre produit/service en fonction de :
- Son problème majeur. Et surtout, posez vous cette question : quels mots utilisent-ils pour en parler ? Si vous vendez un logiciel de sécurité informatique, il dit plutôt « je n’ai pas envie qu’on me vole mes données » ou « j’ai peur des hackers » ? Utilisez les mêmes mots que lui pour montrer que vous avez compris son problème.
- Ses objectifs avoués et inavoués. Si vous vendez un logiciel de mailing, il veut atteindre quoi comme objectif ? Vendre plus ? Entretenir une relation avec ses clients ? Etre incontournable ?
- Ses rêves en lien avec l’utilisation de votre produit. Le mot rêve vous parait fort ? Reprenons l’exemple du logiciel de mailing. Le client a pour objectif de vendre plus, certes. Mais au bout du compte, pourquoi ? Pour la notoriété ou l’envie de dominer son secteur ?
- Ses désirs, c’est à dire la transformation visible ou invisible qu’il espère en achetant ce que vous proposez. Si vous ne le saviez pas, un produit/service a pour rôle de transformer un état A (pas cool) en un état B (super cool).
- Ses peurs si jamais il échoue dans ses objectifs. On peut par exemple imaginer qu’en n’achetant pas le logiciel de sécurité informatique, le prospect a peur de se faire pirater ou de perdre son travail de recherche.
- ses frustrations actuels et futurs s’il n’arrive pas à résoudre son problème.
La troisième étape est la communication. Ayez bien en tête à qui vous parlez.
C’est comme lors d’un premier rendez-vous amoureux : vous dites des choses qui pourraient “convaincre” l’élu(e) de votre coeur en fonction de sa personnalité, de son vécu et de ses aspirations.
Ce profil psychologique utilisé à bon escient vous donnera la possibilité de présenter correctement les bénéfices de votre produit et d’écrire un contenu qui correspond aux besoins de votre consommateur potentiel.
Alors, prêt à jouer les psychologues pour séduire vos premiers vrais clients ?
Une start-up conquiert d’abord une personne avant de conquérir le monde.
Ici, on subit de plein fouet l’écueil de l’étude de marché.
Cette étude bien que prometteuse, n’en reste pas moins statistique. Il y a des millions de gens “potentiellement” intéressés. Mais le potentiel ne dit malheureusement rien de la réalité…
Et la réalité est cruelle : vouloir séduire le marché qui se trouve dans votre business plan est utopique.
Comme dans une histoire d’amour, courir plusieurs lièvres à la fois est la meilleure façon de vous retrouver bredouille :
- quand vous lancez une start-up, vous ne pouvez pas (au début en tous les cas) faire du B to B et du B to C. Vous risquez de créer un produit/service bizarre et surtout, vous allez avoir un mal fou à communiquer (trouver un message qui séduit les professionnels et les particuliers en même temps, good luck) ;
- quand vous lancez une start-up, vous ne pouvez pas vous dire que vous voulez vendre à tout le monde. Il est impossible de vendre à une tranche d’âge large (exemple : pour ceux qui ont entre 17 et 99 ans), un genre (exemple : les femmes), une catégorie (exemple : les demandeurs d’emplois ou les adolescents) ou une zone géographique illimitée (exemple : tous les pays francophones) ;
- quand vous lancez une start-up, vous n’avez pas les moyens financiers de viser gros (à moins d’avoir joué au loto et de pouvoir claquer 100 000 balles en pub facebook, télé et autres). On ne dirait pas, mais communiquer prend beaucoup de temps et d’argent. Et une start-up n’a ni l’un, ni l’autre. Vous aurez alors pour double objectif d’optimiser votre message et vos canaux de com.
Ceci étant dit, quelle est la solution ?
Voire “petit” au début, en convainquant un par un les profils susceptibles de vous acheter votre babiole ( à part Tonton Raoul ou vos grands-parents qui sont déjà à fond derrière vous) comme Stripe.
Dans son ouvrage “Votre empire dans un sac à dos” Stan Leloup rappelle de quelle façon les frères Collisson, fondateurs de la plateforme de paiement Stripe, ont procédé : ”Quand ils parlaient à un utilisateur potentiel, ils demandaient toujours “est-ce que tu voudrais essayer notre beta ?”, et si la réponse était positive, au lieu de dire super, je t’enverrai un lien”, ils s’exclamaient “parfait donne moi ton PC” et ils créaient directement le compte.”
Je vous rassure, d’autres solutions existent (j’en parlerai dans un autre article) mais elles ont un point commun : les fondateurs passent un temps infini à comprendre leur cible !
Rien de growth hacking, là dedans. C’est à la force du poignet qu’on acquiert ses premiers utilisateurs, en connaissant parfaitement leur besoin… Et en allant au charbon. 😉
Vous vous dites que j’aime les domaines « chiants comme la pluie » ? Oui, surtout si j’ai pour challenge de les rendre « pompom girl » ! Si vous avez envie de tenter l’expérience, contactez-moi.
ENVIE DE VOIR LES COULISSES ?
